Webinare bewerben mit Facebook-Werbeanzeigen – Teil 2

Im ersten Teil dieser Blogreihe haben wir Ihnen den Unterschied zwischen einem normalen Post und einer Facebook-Anzeige erläutert und Ihnen die Vorteile der Nutzung von kostenpflichtigen Facebook-Werbeanzeigen aufgezeigt. Heute zeigen wir Ihnen Schritt-für-Schritt, wie Sie Ihre erste Facebook-Anzeige erstellen können und was es dabei zu beachten gilt.

 

Um Ihre erste Facebook-Werbeanzeige erstellen zu können, müssen Sie zunächst den Werbeanzeigenmanager aktivieren. Dazu klicken Sie oben rechts auf den kleinen Pfeil um das Menü auszuklappen und wählen dann den Punkt “Werbeanzeigen erstellen”

Nun befinden Sie sich im Werbeanzeigenmanager und können loslegen. Zunächst werden Sie darum gebeten Ihrer Kampagne einen Namen zu geben und ein Marketingziel für Ihre Kampagne zu definieren. Geben Sie Ihrer Kampagnen einen Namen, welcher diese inhaltlich beschreibt und es Ihnen ermöglicht diese jederzeit leicht wiederzufinden. Für die Auswahl des Marketingziels stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Da Sie Facebook-Werbeanzeigen für das Bewerben Ihrer Webinare nutzen möchten und somit Personen an eine bestimmte Stelle auf oder außerhalb von Facebook leiten möchten, eignet sich das Ziel “Besucherverkehr” am besten. Ebenfalls geeignet ist das Ziel “Conversions”, welches darauf abzielt gewinnbringende Handlungen auf Ihrer Webseite zu steigern.

Nachdem Sie Ihr Marketingziel ausgewählt haben, werden Sie nun, falls Sie noch über kein Werbekonto verfügen, dazu aufgefordert Ihr Werbekonto zu erstellen und die Kontoinformationen für Ihr Werbekonto zu hinterlegen. Überprüfen Sie diese und klicken Sie auf weiter, um mit dem eigentlichen Erstellen Ihrer Anzeige zu beginnen.

Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige…?!
Bevor Sie loslegen, sollten Sie allerdings die Struktur innerhalb des Werbeanzeigenmanagers verstehen, um sich besser zurechtzufinden. So gibt es verschiedene Ebenen, genauer gesagt drei, welche das Grundgerüst des Anzeigenmanagers bilden. Gemeint sind damit die Ebenen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. Das Zusammenspiel dieser 3 Ebenen ist recht einfach. So haben Sie innerhalb jeder Kampagne die Möglichkeit verschiedene Anzeigengruppen zu erstellen und dann wiederum innerhalb jeder Anzeigengruppe die Möglichkeit verschiedene Anzeigen zu platzieren. Die Erstellung der Anzeigengruppe gibt Ihnen die Möglichkeit die Kriterien Ihrer Zielgruppe festzulegen. Danach wird die eigentliche Anzeige gestaltet.

Zurück zur Erstellung Ihrer ersten Facebook-Anzeige: Nachdem Sie bereits einen Namen für Ihre Kampagne vergeben haben, müssen Sie nun ebenfalls die Werbeanzeigengruppe benennen. Wählen Sie dann aus, wo Sie den Besucherverkehr steigern möchten. Da sich Ihre Webinare auf einer Webseite befinden, verändern Sie die voreingestellten Einstellungen nicht.

Definieren Sie Ihre Zielgruppe
Kommen wir nun zum Festlegen der Zielgruppe. Hier können Sie einstellen, wer Ihre Werbeanzeige zu sehen bekommen soll. Eine Zielgruppe definiert somit die Gruppe an Personen, die Sie mit Ihrer Anzeige erreichen möchten. Um diese Personengruppe möglichst genau zu definieren, haben Sie nun verschiedene Möglichkeiten zum Eingrenzen Ihre Zielgruppe. So können Sie zunächst den Standort, das Alter, das Geschlecht und die Sprache Ihrer Zielgruppe einstellen. Da Sie ein Webinar, welches von jedem beliebigen Ort aus besucht werden kann, bewerben möchten, empfiehlt sich bei der Einstellung des Standortes Deutschland auszuwählen. Wenn man bedenkt, dass Deutsch auch in Österreich und der Schweiz gesprochen wird, können Sie diese Länder gegebenenfalls ebenfalls hinzufügen. Da es sich bei Ihrem Webinar nicht um ein regionales, ortsgebundenes Angebot handelt, würden Städte als Standortbestimmung wenig Sinn machen. Nachdem Sie den Standort bzw. die Standorte der Personen, die Sie erreichen möchten, festgelegt haben, haben Sie nun außerdem die Möglichkeit, bestimmte Standorte auszuschließen. Dafür gibt es bei einem Webinar aus bereits genannten Gründen jedoch keinen Anlass. Weiter geht es mit der Einstellung des Geschlechts und Alters Ihrer gewünschten Zielgruppe. Hier sollten Sie die Altersspanne an Ihr Webinarthema anpassen.

Fake Likes – Nein Danke!
Bevor Sie die Interessen Ihrer gewünschten Zielgruppe angeben können, gilt es das Feld “Sprache” auszufüllen. Facebook empfiehlt, dieses Feld nur dann auszufüllen, wenn die von Ihnen gewünschte Zielgruppe eine andere Sprache spricht, als die, des beim Standort angegebenen Landes. Erfahrungsgemäß ist es jedoch ratsam, die Sprache dennoch anzugeben. Grund dafür und für einige weitere Einstellungen, die Sie unbedingt vornehmen sollten, sind sogenannte Klickfarmen. Klickfarmen sind oftmals im Ausland ansässige Unternehmen, deren Mitarbeiter, auch “Clickworker” genannt, ihr Geld u.a. damit verdienen, kostenpflichtige Facebook-Anzeigen anzuklicken und zu liken. Da Sie für Klicks auf Ihre Anzeige bezahlen, bedeuten diese sogenannten Fake Likes für Sie nichts anderes als rausgeschmissenes Geld. Um das zu vermeiden, sollten Sie, wie bereits erwähnt, Deutsch als Sprache für Ihre gewünschten Zielgruppe festlegen. Außerdem sollten Sie bei der Einstellung Ihres Standortes anstelle “Jeder an diesem Ort” , “Personen, die an diesem Ort leben” auswählen. Ebenfalls wichtig ist, dass Sie Ihre Anzeigen immer über den Anzeigenmanager erstellen und die Möglichkeit einen geposteten Beitrag bzw. ein gepostetes Webinar zu bewerben, komplett außer Acht lassen. Last but not least sollten Sie Expats, also Personen, die vorübergehend oder dauerhaft in einem anderen Land leben als in dem sie aufgewachsen sind, als Zielpersonen ausschließen.

“Weniger ist mehr”
Kommen wir nun zum detaillierten Targeting Ihrer Zielgruppe. Hier können Sie verschiedene Merkmale festlegen, die Ihre Zielgruppe charakterisieren oder aber auch Personen mit bestimmten Merkmalen ausschließen. Bevor Sie mit dem Festlegen der Merkmale beginnen, sollten Sie zunächst den vorherigen Rat bezüglich der Vermeidung von Fake-Likes beherzigen und Expats ausschließen. Bevor Sie nun die Merkmale festlegen, die Ihre Zielgruppe beschreiben, ist es wichtig sich im Klaren darüber zu sein, was genau Ihre Zielgruppe ausmacht und welche Merkmale eine Person, die sich für Ihr Webinar interessieren könnten, beschreiben. Klicken Sie in das vorgesehene Feld, um sich Merkmale zur Eingrenzung Ihrer Zielgruppe anzeigen zu lassen oder tippen Sie das von Ihnen gewünschte Merkmal direkt ein. Gemäß dem Motto “weniger ist mehr” sollten Sie nicht wahllos unzählige Merkmale hinzufügen, sondern sich auf einige wenige beschränken. Wenn Sie merken, dass es allein fünf oder mehr Merkmale braucht, um die grob definierte Basis-Zielgruppe für Ihr Webinar zu beschreiben, ist das ein sicheres Zeichen dafür, dass sich Facebook-Werbeanzeige eher weniger gut für das Bewerben Ihres Webinarangebots eignen.

Grundsätzlich sollten Sie bei der Auswahl der Merkmale und Definition Ihrer Zielgruppe folgendermaßen vorgehen. Wählen Sie zunächst 2-3 Merkmale, die Ihre Zielgruppe beschreiben. Um ihre Zielgruppe zu verfeinern, klicken Sie dann auf “Zielgruppe eingrenzen” oder “Personen ausschließen”, Fügen Sie nun Merkmale hinzu, über die Personen, denen Ihre Anzeige, angezeigt wird, ebenfalls verfügen sollten oder geben Sie Merkmale an, um Personen mit bestimmten Merkmalen auszuschließen.

Das Tacho rechts oben auf der Seite gibt Ihnen eine Übersicht über Ihre Zielgruppendefinition und zeigt Ihnen, ob Ihre Zielgruppe aufgrund der von Ihnen vorgenommenen Einschränkungen als zu groß oder zu klein angesehen wird. Beides ist nicht empfehlenswert. Eine zu eingeschränkte und spezifischeZielgruppe kann nämlich dazu führen, dass Facebook möglicherweise Probleme haben wird, Personen zu finden, auf die Ihr gewünschtes Profil zutrifft. Anders ausgedrückt, Ihre Facebook-Anzeige kann trotz ausreichendem Budget kaum Personen angezeigt werden. Bei einer zu großen Zielgruppe ist genau das Gegenteil der Fall. Ihre Anzeige wird zwar vielen Personen angezeigt, ist aber aufgrund der eher oberflächlichen Definition der Merkmale und somit sehr groben Eingrenzung der Zielgruppe, für wenige Leute von Interesse.

Natürlich gibt es Themen, die eine sehr spezifische Zielgruppendefinition fordern, grundsätzlich sollte sich der Tachozeiger jedoch im grünen Bereich befinden.

Ein Beispiel soll das Ganze leichter verständlich machen:
Gehen wir davon aus, dass Sie ein Webinar zum Thema Barfen für Hunde anbieten. Personen, die Sie erreichen möchten, sind somit Menschen, die einen Hund besitzen und sich für das Thema Barfen interessieren. Um Ihre Zielgruppe zunächst grob zu definieren wählen Sie das Merkmal Hund bzw. Hunde. Um nun tatsächlich diejenigen zu erreichen, die sich für das Thema barfen interessieren, müssen Sie Ihre Zielgruppe weiter verfeinern. Dazu klicken Sie auf “Zielgruppe eingrenzen”. Zur weiteren Eingrenzung eigenen sich beispielsweise die Merkmale “Hundefutter” und “Barf”. Personen, denen Ihre Anzeige nun angezeigt wird müssen sich folglich für das Thema Hunde UND das Thema Barf oder Hundefutter interessieren.  Wie sich die potenzielle Reichweite Ihrer Anzeige beim Verfeinern Ihrer Zielgruppe verkleinert, sehen Sie am rechten Rand unterhalb der Zielgruppendefinition.

Wen möchten Sie wo erreichen?
Weiter geht es mit den Verbindungen. Hier haben Sie die Möglichkeit, Personen, denen Ihre Facebookseite gefällt oder deren Freude ein- bzw. auszuschließen. Personen, denen Ihre Seite gefällt und die Sie und Ihre Seite somit schon kennen, erreichen Sie bereits mit Ihren kostenlosen Posts. Aus diesem Grund und da Sie Facebook-Anzeigen zur Akquise von Neukunden nutzen möchten, sollten Sie hier Personen ausschließen, denen Ihre Seite gefällt.

 

Wenn es darum geht, wo Ihre Werbeanzeigen platziert werden sollen, ist es ratsam die Platzierungen zu bearbeiten und die Plattformen auszuwählen, die für Sie tatsächlich von Nutzen sind. Sind Sie auf Instagram nicht aktiv oder meinen Sie Ihre Zielgruppe dort nicht erreichen zu können, sollten Sie das Häkchen dort besser entfernen. Auch bei den Gerätearten sollten Sie überlegen, ob Ihre Zielgruppe Facebook eher über das Handy oder den Computer besucht, um die für Sie und Ihre Anzeige sinnvolle Auswahl treffen zu können. Grundsätzlich ist es dort allerdings nicht verkehrt, wie von Facebook empfohlen, alle Geräte auszuwählen.

Zeit & Geld
Bei Budget und Zeitplan, geht es nun darum festzulegen, wie viel Geld Sie ausgeben möchten und wann und wie lange Ihre Anzeige geschaltet werden soll. Die Dauer als auch das Budget sollten so gewählt werden, dass sich aus den Ergebnissen Erkenntnisse für zukünftige Anzeigen ableiten lassen können. Die Laufzeit Ihrer Anzeige sollte somit nicht zu kurz sein und das Budget nicht zu niedrig angesetzt werden. Für den Anfang ist eine Laufzeit von mehreren Tagen beispielsweise einer Woche und ein Budget von 50 Euro empfehlenswert. Grundsätzlich ist es natürlich jedem selbst überlassen Dauer und Budget nach seinem Belieben zu wählen. Bei der Einstellung des Budgets haben Sie die Möglichkeit, ein Tages- oder Laufzeitbudget zu wählen. Das Laufzeitbudget gibt den maximalen Betrag an, den Sie während der gesamten Laufzeit Ihrer Werbeanzeigengruppe ausgeben und hat den Vorteil, dass Facebook das von Ihnen bereitgestellte Budget so aufteilt, dass es optimal genutzt wird. Bei einem Budget von 70 Euro und einer Laufzeit von 7 Tagen heißt das, dass Facebook zwar durchschnittlich 10 Euro pro Tag ausgegeben wird, die Ausgaben aber auch variieren können, wenn Ihre Anzeige an einem Tag besonders gut läuft. So könnten dann an diesem Tag 15 Euro Ihres Budgets ausgeben werden und an den folgenden Tagen wieder weniger.

Grundsätzlich sollten Sie lieber eine Anzeige mit höherem Budget als viele verschiedene Anzeigen mit kleinem Budget schalten, um Rückschlüsse aus den Ergebnissen ziehen zu können. Eine Anzeige mit einem Budget von beispielsweise 10-20 Euro erreicht eine zu geringe Personenanzahl, um die Ergebnisse interpretieren und über den Erfolg oder Misserfolg der Anzeige urteilen zu können.

Kommen wir zu der Optimierung der Anzeigenschaltung. Hier stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl. Wählen Sie hier, wie von Facebook empfohlen “Klicks auf Links”. Facebook wird Ihre Anzeige so schalten, dass Sie die größtmögliche Anzahl an Klicks zu den niedrigsten Kosten erhalten. Das heißt Ihre Anzeige wird Personen angezeigt, von denen angenommen wird, dass Sie die Anzeige mit hoher Wahrscheinlichkeit anklicken.

Beim Angebotswert ist es gerade als Anfänger ratsam, diesen von Facebook automatisch festlegen zu lassen. Die Belastung Ihres Kontos sollte pro Klick erfolgen. Die Möglichkeit pro Impression zu zahlen, macht hier wenig Sinn. Sie zahlen dann zwar dafür, dass Ihre Anzeige einer großen Personenanzahl angezeigt wird, doch was bringen Ihnen viele Impressionen, wenn niemand dieser Personen Ihre Anzeige anklickt.

Legen Sie nun fest, wann Ihre Anzeige ausgeliefert, also angezeigt werden soll. Wenn es sich bei Ihrem Webinar-Thema nicht um ein spezielles Thema handelt, dessen Zielgruppe sich meist zu speziellen Tageszeiten auf Facebook aufhält, sollten Sie hier “Anzeigen immer ausliefern” anklicken und bei der Auslieferungsart den Standard wählen.

Wecken Sie Interesse auf mehr
Weiter geht es mit dem Format Ihrer Anzeige. Hier stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl. Für den Anfang beginnen wir mit einem einzelnen Bild. Hier können Sie kostenlose Standardbilder nutzen oder ein eigenes Bild hochladen. Die empfohlenen Bildspezifikationen finden Sie auf der rechten Seite. Achten Sie darauf, dass Ihr Bild wenig bis gar keinen Text enthält, um die Auslieferung Ihrer Anzeige zu maximieren. Pro Anzeigengruppe können sie nun bis zu 6 Bilder auswählen oder hochladen. Wenn Sie Stockbilder für Ihre Anzeige nutzen möchten, geben Sie einfach einen Begriff im Suchfeld ein und lassen Sie sich passende Bilder anzeigen.


Für jedes ausgewählte oder hochgeladene Bild kann eine eigene Anzeige mit gleichem oder aber verändertem Text erstellt werden. So können Sie beispielsweise testen, ob eines der Bilder besser ankommt als ein anderes. Gleiches gilt für den Text. Wenn Sie beispielsweise zwei Anzeigen mit dem gleichen Bild aber einem anderen Titel erstellen, können Sie anhand der Klickzahlen der jeweiligen Anzeigen sehen, welche Anzeige bei Ihrer Zielgruppe besser ankommt. Die schlechter laufende Anzeige sollte dann deaktiviert werden. Zu beachten ist, dass beim Testen verschiedener Anzeigendesigns nicht zu viele Änderungen bei den verschiedenen Anzeigen vorgenommen werden, um Rückschlüsse ziehen zu können. Nehmen wir an, Sie erstellen zwei Anzeigen zum Bewerben des gleichen Webinars. Wenn sich nun beide Anzeigen sowohl im Bezug auf den Text, den Titel als auch das Bild komplett unterscheiden, wird es schwer oder gar unmöglich festzustellen aus welchem Grund die eine Anzeige besser oder schlechter läuft als die andere. Lag es am Titel, am Bild oder am Text?

Das Testen verschiedener Bilder, Texte und Titel eignet sich perfekt, um zu experimentieren und die für seine Zielgruppe optimale Ansprache zu finden. Zu Beginn reicht eine einfache Anzeige mit einem einzigen Bild allerdings vollkommen aus.

Nachdem Sie ein Bild für Ihre Anzeige gewählt und hochgeladen haben, sollte nun ein ansprechender Text und Titel formuliert werden. Dazu nutzen Sie einfach die Ihnen zur Verfügung gestellten Felder. Auf der rechten Seite sehen Sie die Vorschau für Ihre Anzeige. Oberhalb der Anzeige haben Sie die Möglichkeit sich die Vorschau für die verschiedenen Formate, d.h. den Desktop Newsfeed, den mobilen Newsfeed usw. anzeigen zu lassen.

Bevor Sie den Text eingeben, müssen Sie Ihre Anzeige noch mit einer Facebook-Seite verbinden. Spätestens jetzt ist es an der Zeit sich eine Facebook-Fanpage bzw. eine Unternehmensseite zuzulegen, damit Sie diese dort als Anbieter des Webinars hinterlegen können. Damit Personen, denen Ihre Anzeige angezeigt wird zu Ihrem Webinar gelangen, fügen Sie die Webseiten-URL Ihres Webinars, also den Link zu dem Webinar, das Sie mit Ihrer Anzeige bewerben wollen in das vorgegebene Feld ein.

Nun heißt es die Texte zu formulieren. Beginnen wir mit dem Titel. Dieser sollte kurz, knapp und informativ sein und das Interesse auf mehr wecken. Bei der Auswahl des Titels kann es hilfreich sein sich zu überlegen, welche Wortwahl Sie persönlich dazu animieren würde, die Anzeige anzuklicken. Das Textfeld unterhalb des Titels ist für den Text der oberhalb Ihrer Anzeige erscheint, gedacht. Dieser sollte die Länge von zwei Zeilen nicht überschreiten und idealerweise zu einer Handlung animieren. Das Gleiche gilt für den Text der unter Ihrer bzw. in Ihrer Anzeige erscheint. Dieses Feld nennt sich “Beschreibung des News-Feed-Links”. Dort sollten Sie den Inhalt Ihres Webinars kurz beschreiben, um Personen, die sich vom Titel Ihres Webinars angesprochen gefühlt haben, weitere Informationen zur Verfügung zu stellen.

Nachdem Sie sowohl Bild als auch Texte Ihrer Anzeige festgelegt und formuliert haben, haben Sie nun die Möglichkeit, die URL, die in der linken, unteren Ecke Ihrer Anzeige angezeigt wird zu ändern. Dabei kann es sich um einen verkürzten oder neu formatierten Link handeln, welcher jedoch zum gleichen Ort wie die Zielseiten-URL führen muss.

Zuletzt sollten Sie sich für einen passenden Call to Action entscheiden. Bei einem Webinar empfiehlt sich der Call to Action “Mehr dazu”. Aus psychologischer Sicht sind Wörter wie beispielsweise „buchen“ oder „kaufen“ nicht empfehlenswert, um Personen zum Klicken auf einen Button zu bewegen. Daher eignet sich der Call to Action “Jetzt buchen” eher weniger gut.

Bevor Sie schlussendlich Ihre Bestellung aufgeben, sollten Sie Ihre Anzeige noch einmal auf mögliche Rechtschreibfehler überprüfen und sich die Vorschau für jedes Format anzeigen lassen.

Kennzahlen sagen mehr als 1000 Worte
Ihre Anzeige wird nun überprüft. Sobald die Anzeige freigeschaltet ist, haben Sie die Möglichkeit die Performance der Anzeige zu verfolgen. Dazu klicken Sie im Werbeanzeigenmanager auf Ihre Kampagne. Auf der rechten Seite befindet sich ein Drop-down Menü. Öffnen Sie dieses und klicken Sie auf “Spalten anpassen”, um die verschiedenen Leistungen, die Sie angezeigt bekommen möchten auszuwählen. Am interessantesten sind hier natürlich die Ergebnisse, also die Klicks auf Links bzw. die Klicks auf Ihre Anzeige. Des Weiteren sollten Sie sich die Reichweite, die Kosten, das Budget, den Zeitplan und den bisher ausgegebenen Betrag anzeigen lassen. Scrollen Sie durch die Liste, der zur Verfügung stehenden Leistungen um weitere für Sie interessante Spalten auszuwählen. Fahren Sie mit der Maus, über die jeweiligen Begriffe, um die Definition des Begriffes zu erhalten. Zu Beginn sollten Sie darauf achten, nicht wahllos Spalten hinzuzufügen, sondern sich auf einige wenige beschränken, um den Überblick behalten zu können. Nachdem Sie die wichtigsten Kennzahlen in Ihrer Übersicht untergebracht haben heißt es nun abwarten und die Performance Ihrer Anzeige beobachten.

Wir hoffen, Sie konnten Ihre erste Facebook-Anzeige mithilfe unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung erfolgreich erstellen und wünschen Ihnen viel Erfolg und viele neue Webinar-Teilnehmer.

Schreibe einen Kommentar